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Archetipi di brand: dovrei conoscerli?

La settimana scorsa, dopo che ho parlato di archetipi di brand, ho ricevuto cinque messaggi in cui mi è stato chiesto: oddio, che sono, dovrei conoscerli?

Arche… che? Mercoledì scorso sono stata ospite di Chioccia_digitale per parlare di archetipi di brand (puoi vedere la diretta qui). Alessia mi ha chiesto di dare una definizione, di raccontare il loro utilizzo nel marketing e nel brand storytelling e, infine, di fare qualche analisi molto giocata su alcuni brand di conoscenza comune.

Mi sono divertita e, conclusa la diretta, ho provato a chiedere a chi mi segue su Instagram se ci fossero domande o curiosità. È venuto fuori che un buon numero di persone avesse già sentito parlare di archetypal branding. A non essere chiaro, nella maggior parte dei casi, è l’ambito di utilizzo di questo strumento.

Cosa sono gli archetipi di brand

Gli archetipi di brand sono, anzitutto, uno strumento. Di analisi, di consapevolezza e, anche, di racconto. Teorizzato per la prima volta alla fine degli anni ’90 da Carol S. Pearson, sulla base delle teorie dei tratti di personalità di Jung, l’archetypal branding è utilizzato soprattutto per interpretare, e in molti casi anche definire, il posizionamento e lo stile di comunicazione di quei marchi che Valentina Falcinelli in Testi che Parlano definisce “brand emozionali“.

I brand emozionali sono marchi che hanno costruito la propria relazione con il pubblico sulla base di valori etici ed emozionali comuni, attraverso attività specifiche che contribuiscono a creare l’esperienza che il pubblico ha di quel brand. Ossia: la comunicazione, identità visiva e verbale, prodotti e servizi, eventuali iniziative di co-branding, spazi espositivi, media e sito web, e persone.

Tali elementi sono, anche, ciò che Jean-Noël Kapferer in The New Strategic Brand Management, utilizza per creare il suo Prisma della Brand Identity: un modello che permette di conoscere un marchio a partire dall’esperienza che ne facciamo e che si concentra, soprattutto, sulla sua personalità, ossia un insieme di caratteri che, tanto invisibili quanto immediatamente esperibili dal pubblico, ne definiscono non solo il modo di essere, ma anche la propria presenza sul mercato.

Sì, ma cosa sono gli archetipi?

Jung li definiva come insiemi di tratti della personalità che si presentano organizzati sempre uguali perché ogni insieme è afferente a quello che lui chiamava inconscio collettivo, cioè quella parte della nostra psiche che si forma nella nostra interazione con le altre persone e nel nostro vivere in questo tempo e in questo luogo presente.

Jung notò che in tali insiemi i tratti della personalità si combinavano in 12 modi differenti. Diede così a ogni insieme il nome di archetipo. A ogni archetipo egli diede un nome di un personaggio le cui caratteristiche sono così presenti nel nostro immaginario, nel nostro incoscio collettivo, che è possibile utilizzarli senza spiegarli.

Perché? Perché gli archetipi altro non sono che i personaggi dei miti che compongono il nostro sentire comune. La loro componente mitica sta proprio nel fatto che, da un lato, da sempre li condividiamo e da sempre li utilizziamo per intepretare noi stessi e il mondo che ci circonda; e, dall’altro, che a essi associamo una vocazione, che è ciò che, nel mito, definisce il destino di ogni personaggio, che è necessario che egli, o ella, compia perché il mito stesso assuma significato.

Come scrive Pamela L. Travers in La Sapienza segreta delle api, perché Ulisse possa tornare a casa come eroe, lui, uomo intelligente e dal multiforme ingegno, deve prima soccombere alla tentazione in ogni porto; ma, a differenza dei suoi uomini, degradati a differenti stadi di bestialità, fino all’essere trasformati in porci da Circe, Ulisse è sempre presente a se stesso nelle sue azioni. Ogni archetipo ha infatti in sè una componente di luce – l’ingegno di Ulisse – e una di ombra – il suo soccombere a ogni tentazione -: affinchè il destino di ciascuno si compia, è necessario che la luce diventi consapevole dell’ombra e la attraversi, per compiere il proprio mitico destino.

Quando può essere utile utilizzare gli archetipi per raccontare il proprio brand

Cosa c’entra tutto questo con il mio brand? L’archetypal branding nasce dall’idea che anche i brand, come le persone, possano avere tratti di personalità e un destino mitico, una vocazione, cioè possono avere un archetipo. E che le persone che più si interesseranno ai loro prodotti e vorranno entrare in relazione con loro, sono coloro che condividono l’archetipo nelle sue componenti esperienziali.

Mi piace sottolineare, a questo punto, il fatto che anche gli archetipi, come il Prisma di Kapferer o il Business Model Canva o la Empathy Map, sono strumenti. È possibile, dunque, chiedersi a quale archetipo potrebbe corrispondere il proprio brand, e per farlo utilizzare una figura tipo questa qui sotto, a fini di analisi, magari per capire che cosa di noi attrae o respinge il nostro pubblico (secondo la teoria di Jung, due persone che condividono gli stessi tratti di personalità oppure tratti di personalità opposti, tenderanno a voler entrare in una relazione duratura, per somiglianza o differenziazione); di presa di consapevolezza, di come portiamo avanti i nostri valori e perché; oppure, infine, di strategia: gli archetipi di brand possono infatti rivelarsi utili per orientare il nostro racconto e definire la nostra identità di marca – il brand statement, la unique value proposition ecc. -, visiva – il logo, i colori ecc. – e verbale – il linguaggio, il tono di voce ecc.-.

archetipi di brand cosa sono come usarli
Fonte: Hive Creative Group

A questo punto, se avete un piccolo business, se vi occupate di comunicazione e branding o se siete semplicemente curiosə, è ragionevole che vi possiate chiedere: il mio brand che archetipo ha?

A me piace utilizzare questa specie di ruota della fortuna che ho inserito sopra per due motivi: è molto colorata e ha al centro la vocazione, cioè il destino mitico, di ogni archetipo. Per esempio, eroe/eroina ha come vocazione quella di lasciare il proprio impatto sul mondo, esattamente come l’amante desidera profondamente connettersi con le persone che formano il proprio pubblico. E, se il mago cambia il mondo con un potere trasformativo, il creativo dà una nuova struttura al mondo attraverso le nuove idee.

Il limite, tuttavia, di questa ruota in particolare è che non comprende la parte di ombra di ciascun archetipo, ma solo la parte di luce. In questo articolo, sulla base della teoria jungiana, da cui, lo ricordo, l’archetypal branding ha tratto il modello, è indicata per ogni archetipo anche la sua parte d’ombra. A cosa serve conoscere la parte di ombra? A prendere consapevolezza di quei tratti a cui associamo di solito valenza negativa. Esserne consapevoli ci permette di usarli, qualora lo ritenessimo necessario, oppure di starne alla larga.

Dagli Avengers ai Tarocchi, passando per le dee greche

Dal 2001, anno di pubblicazione di The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, il primo libro di Pearson e Mark che ha dato vita al archetypal branding, lo strumento ha avuto momenti di gloria e momenti di buio totale. Da circa un anno sta tornando alla ribalta in tantissime forme, proponendo di volta in volta personaggi diversi, afferenti al nostro inconscio collettivo, dagli Avengers ai tarocchi, passando per le dee greche, e set di archetipi di numero variabile, da 6 fino a 49.

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La componente mitica degli archetipi, di cui abbiamo parlato prima, li rende facili da riconoscere, sia che vengano usati per analizzare l’identità e la comunicazine di terzi o la propria. E, come per tutti i miti, anche gli archetipi possono aiutarci non solo a capire chi siamo, ma ci permette di immaginare la strada che vogliamo prendere, cioè ci aiuta a significare la nostra direzione. Il che, in altre parole, ci aiuta a capire chi siamo e chi vogliamo diventare.

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Sindrome dell’impostore sul lavoro?

Ti presento BLOOM, un workshop di un’ora dedicato a gruppi di lavoro che vogliono liberarsi della sindrome dell’impostore

Un anno fa l’altro ieri iniziava la mia danza con la sindrome dell’impostore e il lungo lavoro di fioritura che ha interessato la mia e la voce di quasi cento persone.

Una parte importante dei percorsi che ho proposto, e che continuo a proporre, riguarda il momento della condivisione della propria storia con l’impostore. Un momento che all’inizio spaventa chi di rado si apre con persone sconosciute, ma che poi anche le persone più timide riescono ad affrontare, grazie al clima di fiducia che si crea nel gruppo (anche per questo, ogni workshop non è mai registrato).

Ho ascoltato le vostre storie e ho imparato che uno degli ambiti in cui la sindrome dell’impostore più si presenta, e blocca, è quello del posto di lavoro.

Ho studiato, mi sono documentata e alla fine dell’anno ho costruito un workshop che affronta proprio la sindrome dell’impostore negli ambienti e nei gruppi di lavoro. L’ho testato con tre gruppi, un team aziendale, un gruppo di professionisti e professioniste e un gruppo di volontari di un’associazione. Ho lavorato sui feedback negativi, migliorandolo laddove era necessario, e ho festeggiato laddove i feedback positivi hanno messo in luce che quello che ho preparato funziona e, soprattutto, è utile alle persone.

Come funziona questo percorso

Si chiama Bloom e ha l’obiettivo di capire cos’è la sindrome dell’impostore, che parole usa quando ci parla all’orecchio e ci dice che non siamo abbastanza – competenti, con esperienza, preparate ecc. – e come fare per metterla a tacere e iniziare a far fiorire la nostra voce.

Quanto dura e a chi è rivolto

Bloom dura un’ora ed è rivolto a team e a gruppi che lavorano insieme nella stessa azienda, associazione o organizzazione. Utilizzo elementi di sociologia, narrazione ed educazione non formale (sono sociologa e capo scout, non potrei fare diversamente).

Perchè è importante lavorare sulla sindrome dell’impostore in un gruppo di lavoro?

La sindrome dell’impostore è il nemico più silenzioso del successo di un’organizzazione. Perché uno dei modi in cui si manifesta è quello di non far partecipare le persone davvero. Dando retta a quella vocina che dice loro che non sono abbastanza, molte persone preferiscono fare un passo indietro, non condividere la propria idea e non partecipare a quella o quell’altra iniziativa. Senza accorgersi, nessuno di voi, che, dando retta all’impostore, si sta privando il mondo di un contributo meraviglioso.

Ha un costo?

Sì, perché è il frutto di più di un anno di lavoro, ma non ha un costo fisso, perchè è costruito con e per voi, sul vostro gruppo di lavoro, sul vostro contesto e sugli obiettivi che volete raggiungere.

(Spore, il percorso che porto avanti una volta al mese in collaborazione con Lean In Milano, continua invece a essere gratuito e aperto a tutt*)

Vuoi portarlo nella tua azienda, associazione o organizzazione?

Di Bloom ho stutturato il metodo e l’obiettivo. Il resto, mi piace concordarlo insieme a voi: raccontami chi siete, scrivimi una mail a veraprdonpress@gmail.com