archetipi brand cosa sono

Archetipi di brand: dovrei conoscerli?

La settimana scorsa, dopo che ho parlato di archetipi di brand, ho ricevuto cinque messaggi in cui mi è stato chiesto: oddio, che sono, dovrei conoscerli?

Arche… che? Mercoledì scorso sono stata ospite di Chioccia_digitale per parlare di archetipi di brand (puoi vedere la diretta qui). Alessia mi ha chiesto di dare una definizione, di raccontare il loro utilizzo nel marketing e nel brand storytelling e, infine, di fare qualche analisi molto giocata su alcuni brand di conoscenza comune.

Mi sono divertita e, conclusa la diretta, ho provato a chiedere a chi mi segue su Instagram se ci fossero domande o curiosità. È venuto fuori che un buon numero di persone avesse già sentito parlare di archetypal branding. A non essere chiaro, nella maggior parte dei casi, è l’ambito di utilizzo di questo strumento.

Cosa sono gli archetipi di brand

Gli archetipi di brand sono, anzitutto, uno strumento. Di analisi, di consapevolezza e, anche, di racconto. Teorizzato per la prima volta alla fine degli anni ’90 da Carol S. Pearson, sulla base delle teorie dei tratti di personalità di Jung, l’archetypal branding è utilizzato soprattutto per interpretare, e in molti casi anche definire, il posizionamento e lo stile di comunicazione di quei marchi che Valentina Falcinelli in Testi che Parlano definisce “brand emozionali“.

I brand emozionali sono marchi che hanno costruito la propria relazione con il pubblico sulla base di valori etici ed emozionali comuni, attraverso attività specifiche che contribuiscono a creare l’esperienza che il pubblico ha di quel brand. Ossia: la comunicazione, identità visiva e verbale, prodotti e servizi, eventuali iniziative di co-branding, spazi espositivi, media e sito web, e persone.

Tali elementi sono, anche, ciò che Jean-Noël Kapferer in The New Strategic Brand Management, utilizza per creare il suo Prisma della Brand Identity: un modello che permette di conoscere un marchio a partire dall’esperienza che ne facciamo e che si concentra, soprattutto, sulla sua personalità, ossia un insieme di caratteri che, tanto invisibili quanto immediatamente esperibili dal pubblico, ne definiscono non solo il modo di essere, ma anche la propria presenza sul mercato.

Sì, ma cosa sono gli archetipi?

Jung li definiva come insiemi di tratti della personalità che si presentano organizzati sempre uguali perché ogni insieme è afferente a quello che lui chiamava inconscio collettivo, cioè quella parte della nostra psiche che si forma nella nostra interazione con le altre persone e nel nostro vivere in questo tempo e in questo luogo presente.

Jung notò che in tali insiemi i tratti della personalità si combinavano in 12 modi differenti. Diede così a ogni insieme il nome di archetipo. A ogni archetipo egli diede un nome di un personaggio le cui caratteristiche sono così presenti nel nostro immaginario, nel nostro incoscio collettivo, che è possibile utilizzarli senza spiegarli.

Perché? Perché gli archetipi altro non sono che i personaggi dei miti che compongono il nostro sentire comune. La loro componente mitica sta proprio nel fatto che, da un lato, da sempre li condividiamo e da sempre li utilizziamo per intepretare noi stessi e il mondo che ci circonda; e, dall’altro, che a essi associamo una vocazione, che è ciò che, nel mito, definisce il destino di ogni personaggio, che è necessario che egli, o ella, compia perché il mito stesso assuma significato.

Come scrive Pamela L. Travers in La Sapienza segreta delle api, perché Ulisse possa tornare a casa come eroe, lui, uomo intelligente e dal multiforme ingegno, deve prima soccombere alla tentazione in ogni porto; ma, a differenza dei suoi uomini, degradati a differenti stadi di bestialità, fino all’essere trasformati in porci da Circe, Ulisse è sempre presente a se stesso nelle sue azioni. Ogni archetipo ha infatti in sè una componente di luce – l’ingegno di Ulisse – e una di ombra – il suo soccombere a ogni tentazione -: affinchè il destino di ciascuno si compia, è necessario che la luce diventi consapevole dell’ombra e la attraversi, per compiere il proprio mitico destino.

Quando può essere utile utilizzare gli archetipi per raccontare il proprio brand

Cosa c’entra tutto questo con il mio brand? L’archetypal branding nasce dall’idea che anche i brand, come le persone, possano avere tratti di personalità e un destino mitico, una vocazione, cioè possono avere un archetipo. E che le persone che più si interesseranno ai loro prodotti e vorranno entrare in relazione con loro, sono coloro che condividono l’archetipo nelle sue componenti esperienziali.

Mi piace sottolineare, a questo punto, il fatto che anche gli archetipi, come il Prisma di Kapferer o il Business Model Canva o la Empathy Map, sono strumenti. È possibile, dunque, chiedersi a quale archetipo potrebbe corrispondere il proprio brand, e per farlo utilizzare una figura tipo questa qui sotto, a fini di analisi, magari per capire che cosa di noi attrae o respinge il nostro pubblico (secondo la teoria di Jung, due persone che condividono gli stessi tratti di personalità oppure tratti di personalità opposti, tenderanno a voler entrare in una relazione duratura, per somiglianza o differenziazione); di presa di consapevolezza, di come portiamo avanti i nostri valori e perché; oppure, infine, di strategia: gli archetipi di brand possono infatti rivelarsi utili per orientare il nostro racconto e definire la nostra identità di marca – il brand statement, la unique value proposition ecc. -, visiva – il logo, i colori ecc. – e verbale – il linguaggio, il tono di voce ecc.-.

archetipi di brand cosa sono come usarli
Fonte: Hive Creative Group

A questo punto, se avete un piccolo business, se vi occupate di comunicazione e branding o se siete semplicemente curiosə, è ragionevole che vi possiate chiedere: il mio brand che archetipo ha?

A me piace utilizzare questa specie di ruota della fortuna che ho inserito sopra per due motivi: è molto colorata e ha al centro la vocazione, cioè il destino mitico, di ogni archetipo. Per esempio, eroe/eroina ha come vocazione quella di lasciare il proprio impatto sul mondo, esattamente come l’amante desidera profondamente connettersi con le persone che formano il proprio pubblico. E, se il mago cambia il mondo con un potere trasformativo, il creativo dà una nuova struttura al mondo attraverso le nuove idee.

Il limite, tuttavia, di questa ruota in particolare è che non comprende la parte di ombra di ciascun archetipo, ma solo la parte di luce. In questo articolo, sulla base della teoria jungiana, da cui, lo ricordo, l’archetypal branding ha tratto il modello, è indicata per ogni archetipo anche la sua parte d’ombra. A cosa serve conoscere la parte di ombra? A prendere consapevolezza di quei tratti a cui associamo di solito valenza negativa. Esserne consapevoli ci permette di usarli, qualora lo ritenessimo necessario, oppure di starne alla larga.

Dagli Avengers ai Tarocchi, passando per le dee greche

Dal 2001, anno di pubblicazione di The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, il primo libro di Pearson e Mark che ha dato vita al archetypal branding, lo strumento ha avuto momenti di gloria e momenti di buio totale. Da circa un anno sta tornando alla ribalta in tantissime forme, proponendo di volta in volta personaggi diversi, afferenti al nostro inconscio collettivo, dagli Avengers ai tarocchi, passando per le dee greche, e set di archetipi di numero variabile, da 6 fino a 49.

archetipi di brand cosa sono come usarli

La componente mitica degli archetipi, di cui abbiamo parlato prima, li rende facili da riconoscere, sia che vengano usati per analizzare l’identità e la comunicazine di terzi o la propria. E, come per tutti i miti, anche gli archetipi possono aiutarci non solo a capire chi siamo, ma ci permette di immaginare la strada che vogliamo prendere, cioè ci aiuta a significare la nostra direzione. Il che, in altre parole, ci aiuta a capire chi siamo e chi vogliamo diventare.

social tenuti bene cura best practice

Prenditi cura dei tuoi social come fossero un giardino

Best practice ed esempi di social tenuti bene

Ci avevi mai fatto caso? Quando parliamo di social in lingua italiana diciamo “tenere i social” di questa o quella realtà. In inglese preferiscono “manage“, gestire, o “run” nel senso di “far correre”. Noi usiamo lo stesso verbo che usiamo per descrivere sia l’affetto prolungato, “tenere a qualcun@”, sia la manifestazione di una cura che dura nel tempo, “un giardino ben tenuto”.

Dopo aver parlato di stile di relazione, ho deciso di dedicare il secondo degli articoli sul brand storytelling a due degli elementi che a mio parere sono più importanti oggi per il racconto del tuo business: i social e il prendersi cura. Ho deciso di farlo prendendo in prestito best practice dai canali e dalle persone che mi sento di portare come esempio positivo.

Parla alle tue piantine: coltiva la gentilezza anche sui social

La mamma di mio marito è la persona che più in assoluto sa curare le proprie piante. Ha un orto pazzesco e un giardino ancora più bello. Il suo segreto? Parla di continuo con i suoi fiori e le sue verdure, dicendo loro quanto sono belle. Essere gentile fa la differenza anche sui social. Quando scrivi un post, rispondi a un messaggio privato oppure lasci un commento, ricordati che chi leggerà sarà sempre una persona. Allora, da un lato, non è che, siccome non ce l’hai davanti o non la conosci di persona, puoi comportarti in modo scortese o in modo diverso da come ti comporteresti dal vivo, fuori dal web; e, dall’altro, ti farà piacere che chi ti incontra si ricordi di te in modo positivo.

Essere gentile è infatti come preparare una festa in un giardino ben tenuto: tosare il prato, liberare le aiuole affinchè i fiori respirino, disporre coperte e morbidi cuscini, rende lo spazio accogliente e fa sentire chi entra nel giardino piacevolmente a casa, al punto che gli piacerà restare alla festa.

Annaffia tutti i giorni: sii presente sui social come fuori dal web

L’anno scorso ho tenuto un corso sulla comunicazione online per futuri amministratori e amministratrici pubblici locali. Futuri sindaci e assessor3, per intenderci. Ricordo che la parte che riusltò più interessante per chi partecipava al corso, fu quella dedicata al momento della strategia di comunicazione in cui veniva valutato se fosse necessario o meno aprire un determinato canale social.

La maggior parte, infatti, dava quasi per scontata la necessità di dotarsi di Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e, più recentemente, TikTok, per la propria comunicazione online (il discorso valeva anche per il sito e la newsletter). Quando chiesi perchè sentissero questa necessità, mi risposero: “ce l’hanno tutti“.

Ecco, credo che questa risposta sia la più pericolosa per chi si trova a progettare il proprio racconto. Anzitutto, tutti chi. I tuoi competitor? I profili che ti piacciono e a cui vorresti assomigliare? Fai bene a consocere come si muove chi ti sta intorno, ma la tua attenzione non dovrebbe essere rivolta tanto a loro quanto, e di più, a chi sta dall’altra parte: cioè al tuo pubblico, alle persone a cui vuoi parlare. Scopri, attraverso un approfondito lavoro di analisi, quali canali utilizza maggiormente il tuo pubblico, i tuoi elettori, le tue clienti ideali, e apri prima di tutto quelli.

E poi? Sii presente in quei canali, altrimenti, è come aver preparato la festa in giardino e poi, una volta che le persone invitate sono già tutte lì, non presentarti. Le persone, lasciate sole, presto si stancheranno di chiedersi che fine hai fatto e se ne andranno, lasciando bicchieri di plastica per terra e tovaglionini tra le aiuole. Morale della favola: se apri un canale di TikTok, usalo, non fare come me che l’ho creato a marzo e non ho ancora avuto il coraggio di postare il mio primo video.

Se dai una spuntatina qui, dalla anche di là: esercita la coerenza online e non solo

Nel mio lavoro parto sempre dal lavoro creativo sulle identità e personalità di brand. Il frutto è una toolbox che mi piace lasciare a ciascuna persona, una cassetta degli attrezzi da tirare fuori a ogni nuovo lancio o a ogni nuovo piano editoriale per non perdere mai il filo del discorso. Parafrasando un proverbio conosciuto: la coerenza non è mai troppa. Il nostro cervello tende a farci sentire al sicuro di fronte a qualcosa di cui capiamo il senso; e, al contrario, tende a farci diffidare nei confronti di qualcosa in cui sono evidenti dei cambi di direzione, repentini e continui. Mantenere coerenza nel proprio racconto è fondamentale perchè sia efficace.

Tornando alla metafora del giardino, con questo non voglio dire che se quest’anno hai piantato anemoni e ciclamini, ogni anno dovrai ripiantarli. No. La tua comunicazione, come il terreno, ha bisogno di novità per riossigenarsi e portare ancora più frutto. A mio parere, la coerenza è amica della creatività. È ciò che ti permette di cambiare davvero, restando però fedele ai tuoi valori e a quell@ che sei. Questo è ciò che conta: rimanere fedele a noi stess3.

Non solo sui social e nella tua comunicazione online. Ma anche nei messaggi privati, nelle email e, soprattuto, dal vivo! Prima o poi torneremo a incontrarci di persona: fai sentire accolte le persone mostrando che la/il te reale è coerente con la persona che hanno conosciuto online. Vale sui social, nelle feste in giardino e anche per trovare l’amore. Promesso.

Fai in modo che l’erba del vicino sia verde quanto la tua: impara a fare rete davvero

Dove vivo, in piena pianura padana, ogni estate è sempre più un problema con le zanzare. La tropicalizzazione del clima si somma al fatto che il sud Milano sia stato una palude fino all’altro ieri. E il risultato è presto detto: trascorrere del tempo in giardino d’estate è impossibile. A meno che tu e i tuoi vicini non decidiate di comune accordo di trattare le piante con un prodotto, chimico o meno, che renda più difficile per le zanzare deporre le uova. Se, però, il trattamento lo fai solo tu e non i tuoi vicini, non serve a nulla.

Fuori di metafora, fare rete, aiutare i nostri vicini social e collaborare al fine che il giardino del vicino sia verde e piacevole anche d’estate quanto il nostro, sono buone pratiche che portano successo a entrambi.

Da tempo sostengo che oggi per aumentare la propria fanbase su Instagram sia più utile trovare strategie per uscire dalla propria bolla, più che pratiche a mio parere ormai obsolete, come comprare follower, fare follow-unfollow o utilizzare i bot. Trovo molto più efficace fare rete con profili che hanno un pubblico simile, ma non sono competitor diretti, e con questi costruire un proprio cluster, cioè un gruppo di massimo dieci profili che si sostengono a vicenda, segnalandosi reciprocamente come il punto di riferimento per questo o quel settore, commentando e taggando post e storie.

L’obiettivo di far parte di un cluster di influencer è uscire dalla propria bolla, arrivando a persone a cui potrebbero interessare i nostri contenuti, scambiando con gli altri profili visibilità e partecipando a progetti collettivi, come la costruzione di un freebie oppure anche qualcosa di più grande e ambizioso, come il progetto #ideanda2021 di Chiara Serluca, che ha coinvolto dodici professioniste nella realizzazione della agenda Ideanda, con contenuti dedicati per donne freelance.

Più lungo di una sponsorizzazione, ma sicuramente più efficace: chi non va a una festa in giardino, se è accompagnato da un’amic@?

stile di relazione vera prada si no infatti

Stile di relazione: quello che manca al tuo racconto di brand

Come interagisci con il tuo pubblico? Lo stile di relazione è il modo in cui rispondiamo ai bisogni delle nostre clienti ideali ed è alla base della fiducia reciproca

Oggi è lunedì e splende il sole. Questa notte, per la prima volta in questo autunno caldo, la temperatura è scesa vicino allo zero. Perchè ti sto dicendo queste cose? Perchè questo è il primo articolo di una serie che mi piacerebbe dedicare a te, che fai il mio lavoro oppure che ti interessano i temi di cui mi occupo, e non so come iniziare.

Essere consapevoli di non avere idea di dove partire per raccontare di sè, o del proprio brand o del proprio prodotto, è il primo passo per raccontare bene. E, quindi, eccomi qui con il primo argomento dedicato al brand storytelling: lo stile di relazione che scegli di avere con il tuo pubblico e che ti differenzia da tutti gli altri.

Il mio stile di relazione è onesto, sincero, accogliente. E, pure, un po’ sbarazzino. Per questo, non ho paura di iniziare a parlartene ammettendo di aver ricorso a uno dei modi più semplici per rompere il ghiaccio: parlare del tempo.

stile di relazione vera prada si no infatti
Capisci che intendo?

Cos’è uno stile di relazione nella comunicazione

Uno stile di relazione è l’insieme dei modi attraverso cui costruisci la relazione con il tuo pubblico e la mantieni nel tempo attraverso il tuo modo di comunicare. La relazione è uno dei componenti del Prisma della Brand Identity di Kapferer, che io ho conosciuto per la prima volta grazie a Valentina Falcinelli nel suo Testi che Parlano. Insieme a personalità, cultura, rappresentazione, riflesso e caratteristiche fisiche, la relazione è uno degli elementi distintivi dei cosidetti brand ExPro, cioè Experience Provider, nel paradigma attuale che usiamo per lo studio e l’applicazione di questi concetti. Lo stile di relazione che scegli di avere, quindi, non comprende solo le parole che hai scelto per raccontare te stess@, il tuo brand o il tuo prodotto/servizio, ma anche la tua personalità, il tuo carattere, il modo in cui scegli di parlare e i luoghi che scegli per incontrare le persone.

Perché è importante conoscere il proprio stile di relazione

Essere consapevole del tuo stile di relazione è utile per mantenere la relazione con le persone. E questo vale sia nella vita privata sia nel business. Hai presente quando butti gli occhi al cielo e, girando la cannuccia nel bicchiere, ammetti spazientita: tutti io li becco quelli stronzi? Ecco, dato che tutti quegli stronzi hanno in comune una cosa su tutte, cioè tu, forse sul banco degli imputati non dovrebbero stare tanto loro, quanto invece il tuo stile di relazione. E il bisogno che porta te e quegli stronzi a iniziarne una.

Qualche tempo fa, per capire se il matrimonio facesse per me o meno, ho letto un libro molto interessante sugli stili di relazione che è possibile riconoscere tra le coppie contemporanee. Tutti riconducibili a ciò che lega quelle due persone, cioè al perché due persone stanno insieme. Secondo l’autore del libro, infatti, due persone scelgono di diventare una coppia perchè l’una risponde ai bisogni più inconsci dell’altra. E viceversa. Lo stile di relazione, di ogni coppia che entra in relazione, compresa la coppia marca-utente, è espressione di quella tensione tra bisogno segreto e la sua, ben più segreta, soluzione.

stile di relazione vera prada si no infatti
Per fortuna, ci sono soluzioni ben più semplici

Cosa succede se non sei consapevole del tuo stile di relazione?

Nella vita privata, lo abbiamo visto, probabilmente li becchi tutti stronzi. E non capisci perchè. Oppure, passi sempre per la stronza tu. Nel business, potresti perdere clienti strada facendo senza capire il motivo. Ti racconto due storie molto simili, che mi sono capitate recentemente e che, con molta probabilità, hanno dato vita all’idea di parlarti di stili di relazione oggi e non a continuare a parlare del tempo (freddino, oggi, vero? Mia nonna direbbe che ora le verze hanno preso il ghiaccio, è la stagione giusta per i salamini in umido).

A me capita spesso di avere delle business crush. Cioè di conoscere per caso una professionista e decidere che: ommioddio è bravissima, voglio essere come lei. Allora inizio a seguirla su tutte le piattaforme, leggo tutte le sue newsletter, metto un sacco di reaction alle sue storie e, soprattutto, la consiglio a chiunque. Come effetto collaterale ottengo quasi sempre di arrivare a conoscere perfettamente, quindi, non solo tutti i suoi prodotti e il suo modo di comunicare, ma di conoscere il suo stile di relazione, la sua identità di brand, le sue parole preferite , e così via, a completare il Prisma di Kapferer.

Mettiamo che, un giorno, questa professionista per cui ho una business crush noti il mio entusiasmo e decida di rispondermi in privato a un commento nelle storie. E mettiamo sempre che, nel farlo, utilizzi uno stile di relazione completamente diverso da quello che utilizza nelle sue altre comunicazioni, quelle cioè non dirette a un’utente particolare, ma a tutto il suo pubblico. Cosa pensi che potrebbe succedere?

La prima storia che ti racconto è quella della Business Crush Numero 1, che potremmo chiamare affettuosamente Parigi. Lei è italiana, ma vive all’estero, fa un mestiere simile al mio e il suo stile di relazione sapeva di panna sopra la cioccolata calda, di sorrisi dietro alle sciarpe di lana, di disegni all’acquerello. Romantica, dolce e accogliente. Poi, un giorno, forse un giorno no, forse pioveva, giusto per tornare a parlare del tempo, decide di rispondere a un commento che le avevo lasciato su Instagram: mi rendo conto che quella che avevo scambiato per Parigi era, in realtà, la pubblicità do un vecchio profumo francese piazzato sopra uno dei palazzoni di Milano Due. Fine della crush? Certo, la dissonanza tra lo stile di relazione a cui ero abituata a quello che stavo ricevendo attraverso quei messaggi, freddi e pieni di pregiudizi, oltre che di punteggiatura usata a caso, era tale da aver minato la mia fiducia nei suoi confronti.

La seconda è un’altra storia triste. E si gioca ancora su Instagram. La Business Crush Numero 2, in questo caso, ha una professionalità completamente diversa dalla mia. Per la sua freschezza e la mutabilità degli argomenti, la chiamerò Primavera. Il suo stile di relazione sa di campi fioriti, di dita sporche di zucchero a velo e di ironia leggera, di quella che ti punzecchia il naso e le guance come il vento birichino che prende le gocce d’acqua dal mare. Anche con lei, la delusione: quanto la sua comunicazione studiata a tavolino per la sua community era giocosa e accogliente, tanto era arida e rigida quella in privato. Fine della business crush.

stile di relazione vera prada si no infatti
Come sembrava lo stile di relazione
di Business Crush Numero 2

Come mantenere uno stile di relazione coerente con il tuo pubblico

Anzitutto, sii consapevole che il tuo modo di relazionarti con le persone è alla base della relazione di fiducia reciproca che vi lega. Per questo, è molto importante che tu scelga uno stile e faccia di tutto per rimanervi coerente. Studialo, nominalo, trova gli aggettivi che lo descrivono. Così, quando lo conoscerai a fondo, potrai utilizzarlo in ogni occasione, da quelle più studiate a tavolino come il tuo sito o il lancio di un prodotto, a quelle dove ti è richiesta più impulsività, come una diretta, un evento oppure i direct. Inoltre, quando arriverà il momento in cui avrai magari chi collaborerà con te, fare un passaggio di consegne su questa tema è fondamentale, affinchè le persone non perdano fiducia nel tuo marchio e nei tuoi prodotti, solo perchè è cambiata la mano che tiene la penna.

A questo proposito, potrebbe essere utile formalizzarlo, inserendolo nel tuo brand book, insieme alla personalità di brand e al tono di voce che scegli per la tua comunicazione. Chiediti: come voglio impostare la relazione con le persone che mi seguono? Su cosa? A cosa voglio dare priorità nella mia relazione con loro? Io, per esempio, ho scelto di impostare il mio stile di relazione sull’ascolto, l’accoglienza e l’onestà; chi mi segue, sa che ringrazio sempre per feedback e messaggi, che amo rispondere a tutti e tutte e lo faccio a stretto giro; che nei preventivi sono trasparente e che mi piace proporre soluzioni modulabili in modo tale da mettere chi si trova dall’altra parte nella condizione di partire secondo i suoi piani; in tutto ciò che faccio, il mio obiettivo è portare uno spunto di meraviglia.

Infine, come mi ha detto recentemente anche la mia speed mentor, una professionista di cui sono stata mentee durante un evento di mentorship organizzato a speed date, se è vero che lo stile di relazione è espressione del modo in cui risolviamo i bisogni dell’altra persona, da qui possiamo ottenere molte informazioni sul nostro o sulla nostra cliente ideale (per esempio, se il mio stile di relazione è accogliente e basato sull’ascolto, significa che si rivolge e sarà più attrattivo per persone che in questo momento hanno bisogno di essere rassicurate e che cercano una guida, aperta al confronto, più che, magari, una compagna di giochi o un generale di cui eseguire gli ordini senza fiatare) e sul modo in cui lui o lei si aspetterà che noi interagiremo.

Per capire com’è il tuo stile di relazione, prendi in esame il tuo modo di comunicare e il modo in cui ti piace che le altre persone si relazionano con te. È un viaggio a spirale: dall’esterno verso l’interno e a ritroso, da te verso l’altra persona, in un circolo virtuoso di fiducia che si mantiene nel tempo.